Лендинг не конвертує: чеклист із 15 пунктів, який знаходить причину за 20 хвилин

«Лендинг не конвертує» — фраза, яка нічого не пояснює. Проблема може бути в трафіку (не той або не дійшов до сторінки), у техніці (форма не відправляється, сторінка вантажиться десять секунд) або в самій сторінці (незрозумілий офер, немає довіри). Плюс не факт, що проблема взагалі є: іноді «мало заявок» означає просто «мало трафіку». Нижче — чеклист із 15 пунктів у порядку від найшвидшої перевірки до найповільнішої, який дозволяє за 20 хвилин звузити коло підозрюваних.

Порядок нижче не випадковий: перевірки йдуть від найдешевших за часом до тих, що вимагають трохи більше уваги. Немає сенсу два дні розбиратися з дизайном сторінки, якщо насправді реклама показується не на той регіон, або переписувати заголовок, якщо форма замовлення на сторінці взагалі не працює.

По суті, ці 15 пунктів повторюють шлях самого відвідувача: спочатку він бачить рекламу і клікає, потім чекає, поки завантажиться сторінка, дивиться на перший екран, гортає далі, зважує, чи довіряти, і тільки в самому кінці натискає кнопку і заповнює форму. Якщо перевіряти в тому ж порядку, у якому рухається сама людина, набагато простіше зрозуміти, на якому саме кроці ви її втрачаєте, а не намагатися вгадати причину, дивлячись тільки на підсумкову цифру заявок.

Крок 1. Трафік і посилання (пункти 1–3)

Перш ніж чіпати сторінку, переконайтесь, що проблема взагалі на ній.

• 1. Джерело трафіку відповідає тому, що ви налаштували. Перевірте гео, вік і, якщо є така можливість, інтереси аудиторії в самому рекламному кабінеті — іноді проблема не в лендингу, а в тому, що реклама показується не тим людям.
• 2. Оголошення веде саме на ту версію сторінки, яку ви перевіряєте. Буває, що в рекламі лишилося старе посилання на чернетку чи попередню версію лендинга після редагування. Перейдіть за посиланням прямо з оголошення, а не з адміністративної панелі.
• 3. Ви самі пройшли шлях покупця з телефону. Не з робочого ноутбука і не з кабінету — з мобільного, як звичайний відвідувач із реклами. Половина проблем видно вже на цьому кроці.

Крок 2. Чи взагалі доходять заявки (пункти 4–5)

Це найважливіша перевірка, і її часто пропускають, одразу шукаючи причину в «поганому» тексті.

• 4. Тестове замовлення від свого імені. Оформіть замовлення так, як це робить покупець, і перевірте: заявка прийшла в Telegram, у CRM чи туди, куди має приходити. Якщо ні — усі інші пункти чеклиста не мають значення, поки не полагоджена доставка заявки.
• 5. Форма не заблокована на боці браузера. Рекламні блокувальники, режим економії трафіку в мобільних браузерах і деякі корпоративні мережі іноді ламають скрипти на сторінці. Перевірте у звичайному режимі браузера без розширень.

Крок 3. Швидкість і перший екран (пункти 6–8)

Ці три пункти визначають, скільки людей взагалі побачить вашу пропозицію повністю, ще до того, як вони встигнуть замислитися про довіру чи ціну.

• 6. Сторінка відкривається за прийнятний час на мобільному інтернеті, а не тільки на швидкому Wi-Fi в офісі. Кожна секунда очікування на старті — це частина аудиторії, яка не дочекається форми.
• 7. Перший екран без скролу показує товар, ключову вигоду і що робити далі. Людині не повинно бути потрібно гортати сторінку, щоб зрозуміти, що тут продають.
• 8. Заголовок і фото на сторінці збігаються з рекламним оголошенням. Розсинхрон між обіцянкою в рекламі й тим, що людина бачить на сторінці, — одна з найчастіших причин, коли клікають багато, а заявок мало.

Крок 4. Мобільна верстка (пункти 9–10)

• 9. Кнопка замовлення повністю видима і не з'їжджає за край екрана на маленьких і старих моделях телефонів, а не тільки на новому флагмані, з якого ви перевіряєте.
• 10. Текст не накладається на кнопки чи зображення. Перевірте на 2–3 різних пристроях, якщо є така можливість, — верстка інколи по-різному поводиться на різних розмірах екрана й версіях браузера.

Крок 5. Довіра, ціна і форма (пункти 11–13)

• 11. На сторінці є реальний спосіб зв'язку, а не тільки форма в порожнечу. Номер телефону чи месенджер знижують тривожність у людини, яка ще не готова довірити гроші незнайомому сайту.
• 12. Ціна і умови доставки чи оплати вказані прямо, без «уточнюйте у менеджера». Що більше невідомого лишається до дзвінка, то легше людині просто закрити вкладку.
• 13. У формі 2–3 поля, а не анкета. Ім'я і телефон — достатньо, щоб зателефонувати і підтвердити замовлення. Місто й відділення краще збирати списком із довідника, а не текстовим полем — це окремо знижує кількість помилок далі по ланцюжку, і детально розписано в статті про форму замовлення з Новою Поштою.

Крок 6. Таймер-обман і аналітика (пункти 14–15)

Ці два пункти легко пропустити, бо вони не впливають на те, чи форма технічно працює, — але вони прямо впливають на те, чи довіряють вам люди і чи бачить рекламний кабінет правильну картину того, що відбувається.

• 14. Таймер зворотного відліку, якщо він є, не скидається щоразу на той самий час при кожному оновленні сторінки. Покупці таке помічають, а виявлений обман з таймером псує довіру сильніше, ніж його відсутність.
• 15. Піксель Facebook, TikTok чи Google фіксує саме подію «заявка», а не просто перегляд сторінки. Якщо рекламний кабінет оптимізується на неправильну подію, він приводитиме більше людей, схожих на «тих, хто просто зайшов», а не на «тих, хто замовив».

Що робити з результатом

Якщо всі 15 пунктів у порядку, а заявок все одно мало, найімовірніше, проблема не технічна, а в самому офері чи ціні — і це вже питання для A/B-тесту, а не для чеклиста. Як перевіряти гіпотези правильно, без ілюзій на маленькій вибірці, описано в статті про A/B-тест лендингу.

Якщо ж проблема, навпаки, у трафіку — варто розділити джерела за міткою й подивитись, яке саме дає найгірший результат: розбір sub1–sub5 пояснює, як розмічати трафік так, щоб бачити це по кожному джерелу окремо, а не по всій кампанії разом.

Якщо не в порядку виявилося одразу кілька пунктів, не варто намагатися виправити все за один вечір і одразу перезапускати рекламу. Виправляйте в тому ж порядку, у якому йде чеклист: спочатку трафік і техніку (1–5), бо без цього решта перевірок просто не має сенсу, потім швидкість і перший екран (6–8), і тільки насамкінець — довіру, форму й дрібніші деталі (9–15). Так, якщо результат після виправлень покращиться, буде зрозуміло, який саме крок дав ефект, а не доведеться гадати, що саме з десяти одночасних правок спрацювало.

І окремий варіант результату теж вартий уваги: якщо всі 15 пунктів пройдені й нічого не зламано, це не невдача перевірки, а корисний висновок. Тепер відомо, що технічних причин немає, і час та бюджет варто спрямувати на зміну самої пропозиції — офера, ціни чи комплекту, — а не на пошук неіснуючого багу на сторінці.

Що далі

Пройдіть усі 15 пунктів по порядку один раз — на це справді йде близько 20 хвилин, якщо не зупинятися на середині. Має сенс тримати цей список під рукою і прогонити по ньому кожен новий лендинг перед тим, як лити на нього реальний бюджет: п'ятнадцять пунктів займають менше часу, ніж один день невдалих показів реклами.

Створити лендинг безкоштовно