Як знизити ціну заявки на товарку: 11 речей, які реально працюють

Ціна заявки — перше, на що дивиться байєр щоранку, і найлегше звинуватити в її зростанні «жадібний алгоритм». Насправді ціна заявки — не один показник, а результат цілого ланцюжка: скільки коштує показ, який відсоток людей клікає і скільки з тих, хто клікнув, залишає заявку. У товарці є ще одна ланка — скільки із цих заявок реально викуповують. Нижче — 11 конкретних речей, які варто перевірити чи налаштувати, перш ніж просто піднімати ставку.

Ціну заявки можна умовно розкласти на вартість показу, відсоток переходів за оголошенням і відсоток тих, хто залишив заявку на сторінці. Коли ціна росте, це майже завжди означає, що впав один із цих показників, а не що «алгоритм зламався». Перш ніж піднімати ставку в рекламному кабінеті, варто перевірити, чи не втрачаєте ви людей ще на самій сторінці — там втрати найдешевше і найшвидше виправити.

Сторінка: те, що можна виправити вже сьогодні

• 1. Збіжність offer → креатив → перший екран. Якщо в рекламі товар показаний одним чином (наприклад, у форматі «до/після» або з акцентом на конкретну властивість), а на сторінці зустрічає зовсім інший заголовок і фото — людина губиться і закриває вкладку. Перший екран лендинга має буквально повторювати обіцянку з креативу: те саме фото товару, той самий головний аргумент, та сама ціна чи знижка, якщо вона згадана в оголошенні. Рекламні платформи загалом охочіше показують дешевше те, на що краще реагують, — тобто збіжність офера і посадкової сторінки опосередковано впливає і на вартість самого показу, а не тільки на конверсію. Раніше окрема сторінка під кожен офер чи під кожен кут подачі впиралася в домен: другий офер — другий домен і ще одне налаштування DNS. Тепер у лендинга є поле «Шлях усередині домену», і всі сторінки живуть на одному вже підключеному домені — shop.com/kurtka, shop.com/nozh, — причому ліміт тарифу рахує домени, а не адреси на них. Тобто точна відповідність креативу і першого екрана більше не коштує ні окремого домену, ні повторного налаштування DNS, і відмовки «ліньки заводити ще одну сторінку» не лишилося.
• 2. Швидкість сторінки. Більшість трафіку в товарці — мобільний, і частина людей заходить не на Wi-Fi, а на мобільному інтернеті змінної якості. Кожна зайва важка карусель фото чи відео на весь екран на самому початку — це секунди очікування, за які частина аудиторії просто закриє вкладку, ще не побачивши форму. Перевірте власноруч: відкрийте лендинг з телефону на мобільному інтернеті, а не тільки на Wi-Fi в офісі, і подивіться, скільки часу минає до появи форми замовлення.
• 3. Форма в 2 поля. Ім'я і телефон — це весь мінімум, потрібний, щоб зателефонувати і підтвердити замовлення. Кожне додаткове поле (email, точна адреса, коментар) — ще один момент, на якому людина може передумати. Місто й відділення варто збирати через список із довідника, а не текстом — детальніше про це в розборі форми замовлення з Новою Поштою.
• 4. Ціна на першому екрані. Ховати ціну «щоб не сполохати» — поширена, але спірна тактика: так, заявок може стати більше, але частина з них — від людей, які просто хотіли дізнатися ціну, а не купити. Коли ціна видно одразу, заявку лишають ті, хто вже подумки з нею погодився, і саме такі заявки частіше доходять до викупу, навіть якщо їх формально менше.

Реклама: кому і коли показувати

• 5. Час показу реклами. Заявка, на яку менеджер передзвонив за хвилину, підтверджується частіше, ніж та, на яку передзвонили через кілька годин, коли людина вже забула, що замовляла. Якщо колцентр працює з 9 до 20, немає сенсу лити рекламу вночі — заявки просто чекатимуть холодними до ранку. Дейпартинг (розклад показу реклами по годинах) варто підлаштовувати під реальний робочий графік обробки заявок, а не тільки під бюджет.
• 6. Гео. Регіони відрізняються і за купівельною спроможністю, і за тим, наскільки добре в них працює доставка. Замість того щоб лити на всю країну одразу, подивіться власну статистику по областях за кілька тижнів — там, де заявок мало або де вони системно не викуповуються, звузьте покази й перекиньте бюджет туди, де результат стабільніший.
• 7. Вік аудиторії. Так само, як і з гео: широкий діапазон «18–65» рідко буває оптимальним для конкретного товару. Звужувати варто на основі власних даних про те, хто саме замовляє і хто викуповує, а не на здогадках про «типового покупця» цієї категорії товарів.

Оптимізація: за чим стежити насправді

• 8. Вимикання креативів по викупу, а не тільки по ціні заявки. Це, мабуть, найважливіший пункт у списку. Дешева заявка — не мета сама по собі. Креатив, який дає найдешевші заявки, часто дає і найгірший викуп: він приваблює цікавих, а не готових платити. Якщо CRM повертає статус замовлення назад у кабінет через вебхук, ви бачите не тільки кількість заявок по кожному креативу, а й скільки з них реально викупили — і саме за цим показником варто вимикати чи масштабувати оголошення. У арбітражному трафіку те саме працює через постбек у CPA-мережу з мітками sub1–sub5 — детальніше в статті про sub1–sub5. Постбек і аналітика по джерелах у розрізі sub1 доступні вже з тарифу Start; готові інтеграції з CRM і вебхук у Zapier чи Make — з Pro.
• 9. A/B-тест заголовка. Заголовок — перше, що читають, і зміна одного слова чи акценту може відчутно змінити конверсію в заявку. Тестувати варто по одній зміні за раз і дочекатися статистичної значущості, а не вимикати версію одразу після перших кількох заявок — чому це важливо, детально розібрано в статті про A/B-тест лендингу. Сам A/B є вже на Start — дві версії сторінки; на Pro їх до чотирьох, на Business — до шести.
• 10. Комплекти. Пропозиція «2 штуки замість 1» чи «3 за ціною 2» підвищує середній чек без збільшення витрат на рекламу за заявку, а іноді й підвищує саму конверсію, бо виглядає вигідніше за одиничну покупку. Блок вибору комплекту можна зібрати прямо в редакторі лендинга, без розробника, і протестувати кілька варіантів комплектації так само, як і будь-яку іншу гіпотезу.
• 11. Ретаргет. Більшість людей, які зайшли на лендинг, заявку не лишають з першого разу. Піксель Facebook, TikTok чи Google, встановлений на сторінці, дозволяє показати рекламу саме тим, хто вже бачив товар, — це майже завжди дешевше, ніж холодна аудиторія, і не вимагає жодних змін на самій сторінці, крім коректно встановленого пікселя. Підключається він у налаштуваннях лендинга з тарифу Start.

Чому «дешева заявка» — не завжди перемога

Це варто винести окремо, бо саме тут найчастіше ламається логіка на старті. Два креативи чи дві версії лендинга можна порівнювати за ціною заявки, а можна — за ціною одного викупленого замовлення, і це часто зовсім різні рейтинги. Варіант, що дає заявки за нижчою ціною, але з гіршим викупом, у підсумку може коштувати дорожче за той, де заявка дорожча, зате доходить до реальних грошей частіше. Різниця видна тільки тоді, коли статус із CRM повертається назад у рекламний кабінет і стоїть поруч зі статистикою показів та кліків, а не в окремій таблиці, яку доводиться зводити вручну щотижня. Саме тому пункт 8 зі списку вище — не просто «ще одна порада серед одинадцяти», а зміна самого критерію, за яким взагалі ухвалюються рішення про масштабування чи вимкнення.

Що з цим робити

Не намагайтеся впровадити всі 11 пунктів одночасно — так ви не зрозумієте, що саме спрацювало. Почніть із пунктів 1–4: вони найдешевші у виправленні і найбільше впливають на те, що бачить кожен відвідувач. Далі — налаштування реклами (5–7), і тільки потім тонка оптимізація (8–11), яка вимагає вже накопичених даних по викупу.

Кожну зміну варто фіксувати окремо і порівнювати результат за порівнянний період, а не за відчуттям «начебто стало краще». Інакше через місяць складно згадати, яка саме з правок дійсно спрацювала, а яка просто збіглася в часі з чимось іншим — сезоном, новою аудиторією чи зміною в самій рекламній платформі.

Створити лендинг безкоштовно