Калькулятор окупаемости рекламы: ROI, ROMI и ROAS

ROAS — доход, делённый на расходы на рекламу. Это самая популярная цифра в чатах и самая обманчивая: она не знает ни о себестоимости товара, ни о доставке, ни о комиссии. ROAS 3× звучит хорошо, но если товар стоит половину чека, вы в нуле.

ROMI добавляет себестоимость: сколько вернули маркетинговые расходы с учётом того, что товар тоже стоит денег. ROI — самый честный: прибыль ко всем расходам вместе. Именно его стоит смотреть продавцу товарки, а хвастаться в чатах — это уже как угодно.

Заявка — не продажа. Часть заявок не подтвердится на звонке, часть посылок не будет выкуплена, и каждая невыкупленная посылка стоит двух доставок. Поэтому в калькуляторе отдельно стоят «заявок получено» и «заказов выкуплено»: цена заявки и цена выкупленного заказа — разные цифры, и вторая всегда больше.

Поле «прочие расходы на заказ» именно для этого: положите туда доставку, комиссию за наложенный платёж, упаковку и среднюю стоимость обратной пересылки, размазанную на выкупленные заказы. Тогда «безубыточная цена заявки» станет той границей, выше которой реклама уже не окупается.

Если цена заявки выше безубыточной — связка в минус, и добавлять бюджет нет смысла, пока не изменилась одна из трёх вещей: цена заявки, процент выкупа или маржа с заказа. Быстрее всего обычно двигается выкуп: выключить креативы, которые дают «пустые» заявки, дешевле, чем перестраивать оффер.

Чтобы выключать их не вслепую, нужна разметка: sub1 на креатив и статус выкупа, который возвращается в аналитику. В LandEmpire это работает из коробки — заявка несёт utm и sub1 в CRM, а статус возвращается в отчёт.