Лендинг не конвертирует: чек-лист из 15 пунктов, который находит причину за 20 минут

«Лендинг не конвертирует» — фраза, которая ничего не объясняет. Проблема может быть в трафике (не тот или не дошёл до страницы), в технике (форма не отправляется, страница грузится десять секунд) или в самой странице (непонятный оффер, нет доверия). Плюс не факт, что проблема вообще есть: иногда «мало заявок» означает просто «мало трафика». Ниже — чек-лист из 15 пунктов в порядке от самой быстрой проверки к самой медленной, который позволяет за 20 минут сузить круг подозреваемых.

Порядок ниже не случаен: проверки идут от самых дешёвых по времени к тем, что требуют чуть больше внимания. Нет смысла два дня разбираться с дизайном страницы, если на самом деле реклама показывается не на тот регион, или переписывать заголовок, если форма заказа на странице вообще не работает.

По сути, эти 15 пунктов повторяют путь самого посетителя: сначала он видит рекламу и кликает, потом ждёт, пока загрузится страница, смотрит на первый экран, листает дальше, взвешивает, доверять ли, и только в самом конце нажимает кнопку и заполняет форму. Если проверять в том же порядке, в котором движется сам человек, гораздо проще понять, на каком именно шаге вы его теряете, а не пытаться угадать причину, глядя только на итоговую цифру заявок.

Шаг 1. Трафик и ссылка (пункты 1–3)

Прежде чем трогать страницу, убедитесь, что проблема вообще на ней.

• 1. Источник трафика соответствует тому, что вы настроили. Проверьте гео, возраст и, если есть такая возможность, интересы аудитории прямо в рекламном кабинете — иногда проблема не в лендинге, а в том, что реклама показывается не тем людям.
• 2. Объявление ведёт именно на ту версию страницы, которую вы проверяете. Бывает, что в рекламе осталась старая ссылка на черновик или предыдущую версию лендинга после редактирования. Перейдите по ссылке прямо из объявления, а не из административной панели.
• 3. Вы сами прошли путь покупателя с телефона. Не с рабочего ноутбука и не из кабинета — с мобильного, как обычный посетитель из рекламы. Половина проблем видна уже на этом шаге.

Шаг 2. Доходят ли вообще заявки (пункты 4–5)

Это самая важная проверка, и её часто пропускают, сразу ища причину в «плохом» тексте.

• 4. Тестовый заказ от своего имени. Оформите заказ так, как это делает покупатель, и проверьте: заявка пришла в Telegram, в CRM или туда, куда должна приходить. Если нет — все остальные пункты чек-листа не имеют значения, пока не исправлена доставка заявки.
• 5. Форма не заблокирована на стороне браузера. Рекламные блокировщики, режим экономии трафика в мобильных браузерах и некоторые корпоративные сети иногда ломают скрипты на странице. Проверьте в обычном режиме браузера без расширений.

Шаг 3. Скорость и первый экран (пункты 6–8)

Эти три пункта определяют, сколько людей вообще увидит ваше предложение полностью, ещё до того, как они успеют задуматься о доверии или цене.

• 6. Страница открывается за приемлемое время на мобильном интернете, а не только на быстром Wi-Fi в офисе. Каждая секунда ожидания на старте — это часть аудитории, которая не дождётся формы.
• 7. Первый экран без скролла показывает товар, ключевую выгоду и что делать дальше. Человеку не должно требоваться листать страницу, чтобы понять, что здесь продают.
• 8. Заголовок и фото на странице совпадают с рекламным объявлением. Рассинхрон между обещанием в рекламе и тем, что человек видит на странице, — одна из самых частых причин, когда кликают много, а заявок мало.

Шаг 4. Мобильная вёрстка (пункты 9–10)

• 9. Кнопка заказа полностью видима и не съезжает за край экрана на маленьких и старых моделях телефонов, а не только на новом флагмане, с которого вы проверяете.
• 10. Текст не накладывается на кнопки или изображения. Проверьте на 2–3 разных устройствах, если есть такая возможность, — вёрстка иногда по-разному ведёт себя на разных размерах экрана и версиях браузера.

Шаг 5. Доверие, цена и форма (пункты 11–13)

• 11. На странице есть реальный способ связи, а не только форма в пустоту. Номер телефона или мессенджер снижают тревожность у человека, который ещё не готов доверить деньги незнакомому сайту.
• 12. Цена и условия доставки или оплаты указаны прямо, без «уточняйте у менеджера». Чем больше неизвестного остаётся до звонка, тем легче человеку просто закрыть вкладку.
• 13. В форме 2–3 поля, а не анкета. Имя и телефон — достаточно, чтобы позвонить и подтвердить заказ. Город и отделение лучше собирать списком из справочника, а не текстовым полем — это отдельно снижает количество ошибок дальше по цепочке, подробно расписано в статье о форме заказа с Новой почтой.

Шаг 6. Таймер-обман и аналитика (пункты 14–15)

Эти два пункта легко пропустить, потому что они не влияют на то, работает ли форма технически, — но они напрямую влияют на то, доверяют ли вам люди и видит ли рекламный кабинет правильную картину происходящего.

• 14. Таймер обратного отсчёта, если он есть, не сбрасывается каждый раз на то же время при каждом обновлении страницы. Покупатели такое замечают, а раскрытый обман с таймером портит доверие сильнее, чем его отсутствие.
• 15. Пиксель Facebook, TikTok или Google фиксирует именно событие «заявка», а не просто просмотр страницы. Если рекламный кабинет оптимизируется на неправильное событие, он будет приводить больше людей, похожих на «тех, кто просто зашёл», а не на «тех, кто заказал».

Что делать с результатом

Если все 15 пунктов в порядке, а заявок всё равно мало, вероятнее всего, проблема не техническая, а в самом оффере или цене — а это уже вопрос для A/B-теста, а не для чек-листа. Как проверять гипотезы правильно, без иллюзий на маленькой выборке, описано в статье об A/B-тесте лендинга.

Если же проблема, наоборот, в трафике — стоит разделить источники по метке и посмотреть, какой именно даёт худший результат: разбор sub1–sub5 объясняет, как размечать трафик так, чтобы видеть это по каждому источнику отдельно, а не по всей кампании сразу.

Если не в порядке оказалось сразу несколько пунктов, не стоит пытаться исправить всё за один вечер и сразу перезапускать рекламу. Исправляйте в том же порядке, в каком идёт чек-лист: сначала трафик и технику (1–5), потому что без этого остальные проверки просто не имеют смысла, затем скорость и первый экран (6–8), и только в конце — доверие, форму и более мелкие детали (9–15). Так, если результат после исправлений улучшится, будет понятно, какой именно шаг дал эффект, а не придётся гадать, что из десяти одновременных правок сработало.

Отдельный вариант результата тоже заслуживает внимания: если все 15 пунктов пройдены и ничего не сломано, это не провал проверки, а полезный вывод. Теперь известно, что технических причин нет, и время и бюджет стоит направить на изменение самого предложения — оффера, цены или комплекта, — а не на поиск несуществующего бага на странице.

Что дальше

Пройдите все 15 пунктов по порядку один раз — на это действительно уходит около 20 минут, если не останавливаться на середине. Имеет смысл держать этот список под рукой и прогонять по нему каждый новый лендинг перед тем, как лить на него реальный бюджет: пятнадцать пунктов занимают меньше времени, чем один день неудачных показов рекламы.

Создать лендинг бесплатно