Как снизить цену заявки на товарку: 11 вещей, которые реально работают

Цена заявки (CPL) — первое, на что смотрит байер каждое утро, и проще всего обвинить в её росте «жадный алгоритм». На самом деле цена заявки — не один показатель, а результат целой цепочки: сколько стоит показ, какой процент людей кликает и сколько из кликнувших оставляет заявку. В товарке есть ещё одно звено — сколько из этих заявок реально выкупают. Ниже — 11 конкретных вещей, которые стоит проверить или настроить, прежде чем просто поднимать ставку.

Цену заявки можно условно разложить на стоимость показа, процент переходов по объявлению и процент тех, кто оставил заявку на странице. Когда цена растёт, это почти всегда означает, что упал один из этих показателей, а не что «алгоритм сломался». Прежде чем поднимать ставку в рекламном кабинете, стоит проверить, не теряете ли вы людей ещё на самой странице — там потери дешевле и быстрее всего исправить.

Страница: то, что можно исправить уже сегодня

• 1. Совпадение оффера, креатива и первого экрана. Если в рекламе товар показан одним образом (например, в формате «до/после» или с акцентом на конкретное свойство), а на странице встречает совсем другой заголовок и фото — человек теряется и закрывает вкладку. Первый экран лендинга должен буквально повторять обещание из креатива: то же фото товара, тот же главный аргумент, та же цена или скидка, если она упомянута в объявлении. Рекламные платформы в целом охотнее показывают дешевле то, на что лучше реагируют, — то есть совпадение оффера и посадочной страницы косвенно влияет и на стоимость самого показа, а не только на конверсию. Раньше отдельная страница под каждый оффер или под каждый угол подачи упиралась в домен: второй оффер — второй домен и ещё одна настройка DNS. Теперь у лендинга есть поле «Путь внутри домена», и все страницы живут на одном уже подключённом домене — shop.com/kurtka, shop.com/nozh, — причём лимит тарифа считает домены, а не адреса на них. То есть точное соответствие креатива и первого экрана больше не стоит ни отдельного домена, ни повторной настройки DNS, и отговорки «лень заводить ещё одну страницу» не осталось.
• 2. Скорость страницы. Большая часть трафика в товарке — мобильный, и часть людей заходит не по Wi-Fi, а по мобильному интернету переменного качества. Каждая лишняя тяжёлая карусель фото или видео на весь экран в самом начале — это секунды ожидания, за которые часть аудитории просто закроет вкладку, ещё не увидев форму. Проверьте сами: откройте лендинг с телефона на мобильном интернете, а не только по Wi-Fi в офисе, и посмотрите, сколько времени проходит до появления формы заказа.
• 3. Форма в 2 поля. Имя и телефон — весь минимум, нужный, чтобы позвонить и подтвердить заказ. Каждое дополнительное поле (email, точный адрес, комментарий) — ещё один момент, на котором человек может передумать. Город и отделение стоит собирать через список из справочника, а не текстом — подробнее об этом в разборе формы заказа с Новой почтой.
• 4. Цена на первом экране. Прятать цену «чтобы не спугнуть» — распространённая, но спорная тактика: да, заявок может стать больше, но часть из них — от людей, которые просто хотели узнать цену, а не купить. Когда цена видна сразу, заявку оставляют те, кто уже мысленно с ней согласился, и именно такие заявки чаще доходят до выкупа, даже если их формально меньше.

Реклама: кому и когда показывать

• 5. Время показа рекламы. Заявка, на которую менеджер перезвонил через минуту, подтверждается чаще, чем та, на которую перезвонили через несколько часов, когда человек уже забыл, что заказывал. Если колл-центр работает с 9 до 20, нет смысла лить рекламу ночью — заявки просто будут ждать остывшими до утра. Дейпартинг (расписание показа рекламы по часам) стоит подстраивать под реальный график обработки заявок, а не только под бюджет.
• 6. Гео. Регионы отличаются и покупательной способностью, и тем, насколько хорошо в них работает доставка. Вместо того чтобы лить на всю страну сразу, посмотрите собственную статистику по областям за несколько недель — там, где заявок мало или где они системно не выкупаются, сузьте показы и перебросьте бюджет туда, где результат стабильнее.
• 7. Возраст аудитории. Так же, как и с гео: широкий диапазон «18–65» редко бывает оптимальным для конкретного товара. Сужать стоит на основе собственных данных о том, кто именно заказывает и кто выкупает, а не на догадках о «типичном покупателе» этой категории товаров.

Оптимизация: за чем следить на самом деле

• 8. Отключение креативов по выкупу, а не только по цене заявки. Пожалуй, самый важный пункт в списке. Дешёвая заявка — не цель сама по себе. Креатив, который даёт самые дешёвые заявки, часто даёт и худший выкуп: он привлекает любопытных, а не готовых платить. Если CRM возвращает статус заказа обратно в кабинет через вебхук, вы видите не только количество заявок по каждому креативу, но и сколько из них реально выкупили — и именно по этому показателю стоит отключать или масштабировать объявления. В арбитражном трафике то же самое работает через постбек в CPA-сеть с метками sub1–sub5 — подробнее в статье про sub1–sub5. Постбек и аналитика по источникам в разрезе sub1 доступны уже с тарифа Start; готовые интеграции с CRM и вебхук в Zapier или Make — с Pro.
• 9. A/B-тест заголовка. Заголовок — первое, что читают, и изменение одного слова или акцента может заметно изменить конверсию в заявку. Тестировать стоит по одному изменению за раз и дожидаться статистической значимости, а не выключать версию сразу после первых нескольких заявок — почему это важно, подробно разобрано в статье про A/B-тест лендинга. Сам A/B есть уже на Start — две версии страницы; на Pro их до четырёх, на Business — до шести.
• 10. Комплекты. Предложение «2 штуки вместо 1» или «3 по цене 2» повышает средний чек без увеличения расходов на рекламу за заявку, а иногда и повышает саму конверсию, потому что выглядит выгоднее одиночной покупки. Блок выбора комплекта можно собрать прямо в редакторе лендинга, без разработчика, и протестировать несколько вариантов комплектации так же, как и любую другую гипотезу.
• 11. Ретаргет. Большинство людей, зашедших на лендинг, не оставляют заявку с первого раза. Пиксель Facebook, TikTok или Google, установленный на странице, позволяет показать рекламу именно тем, кто уже видел товар, — это почти всегда дешевле, чем холодная аудитория, и не требует никаких изменений на самой странице, кроме корректно установленного пикселя. Подключается он в настройках лендинга с тарифа Start.

Почему «дешёвая заявка» — не всегда победа

Это стоит вынести отдельно, потому что именно здесь чаще всего ломается логика на старте. Два креатива или две версии лендинга можно сравнивать по цене заявки, а можно — по цене одного выкупленного заказа, и это часто совсем разные рейтинги. Вариант, который даёт заявки по более низкой цене, но с худшим выкупом, в итоге может стоить дороже того, где заявка дороже, зато доходит до реальных денег чаще. Разница видна только тогда, когда статус из CRM возвращается обратно в рекламный кабинет и стоит рядом со статистикой показов и кликов, а не в отдельной таблице, которую приходится сводить вручную каждую неделю. Именно поэтому пункт 8 из списка выше — не просто «ещё один совет из одиннадцати», а смена самого критерия, по которому вообще принимаются решения о масштабировании или отключении.

Что со всем этим делать

Не пытайтесь внедрить все 11 пунктов одновременно — так вы не поймёте, что именно сработало. Начните с пунктов 1–4: они самые дешёвые в исправлении и сильнее всего влияют на то, что видит каждый посетитель. Дальше — настройка рекламы (5–7), и только потом тонкая оптимизация (8–11), которая требует уже накопленных данных по выкупу.

Каждое изменение стоит фиксировать отдельно и сравнивать результат за сопоставимый период, а не по ощущению «вроде стало лучше». Иначе через месяц сложно вспомнить, какая именно правка действительно сработала, а какая просто совпала по времени с чем-то другим — сезоном, новой аудиторией или изменением в самой рекламной платформе.

Создать лендинг бесплатно