Unit-экономика товарки с наложенным платежом: сколько на самом деле стоит один невыкуп

Большинство новичков в товарке считают так: «купил за 250, продал за 999 — маржа 750». Потом приходит конец месяца, и маржи нет. Потому что между «продал» и «получил деньги» стоят апрув, выкуп, две доставки и комиссия. Давайте посчитаем честно на одном примере.

Хотите сразу на своих числах — есть бесплатный калькулятор unit-экономики: вводите цену, апрув и выкуп, он показывает прибыль на 100 заявок и безубыточную цену заявки.

Исходные данные

Берём типичный оффер:

• цена на лендинге — 999 ₴;
• закупка — 250 ₴;
• упаковка — 10 ₴;
• доставка Новой Почтой — примерно 80 ₴ за посылку (зависит от веса, берите свой тариф);
• комиссия за наложку — 2 % + 20 ₴ ≈ 40 ₴;
• стоимость заявки из рекламы — 60 ₴;
• колл-центр — 10 ₴ за обработанную заявку;
• апрув — 70 %, выкуп — 65 %.

Считаем на 100 заявках.

Шаг за шагом

Реклама: 100 × 60 = 6 000 ₴.
Звонки: 100 × 10 = 1 000 ₴.
Подтверждено: 70 заказов. Отправляем 70 посылок: доставка 70 × 80 = 5 600 ₴, упаковка 700 ₴.
Выкуплено: 65 % от 70 = 45 посылок (округляем вниз — так честнее).
Выручка: 45 × 999 = 44 955 ₴.
Комиссия за перевод: 45 × 40 = 1 800 ₴.
Себестоимость проданного: 45 × 250 = 11 250 ₴ (товар из возвратов возвращается на склад, поэтому считаем только проданное).
Возвраты: 25 посылок × 80 ₴ обратной доставки = 2 000 ₴. Плюс платное хранение, если посылка пролежала больше недели, — заложим 200 ₴.

Прибыль: 44 955 − 6 000 − 1 000 − 5 600 − 700 − 1 800 − 11 250 − 2 000 − 200 = 16 405 ₴.

Это 164 ₴ с одной заявки, или 365 ₴ с одного оплаченного заказа. Не 750.

Сколько стоит один невыкуп

Невыкупленная посылка стоит напрямую: доставка туда 80 + обратно 80 + упаковка 10 + хранение ≈ 180 ₴. И косвенно: за ней стоят 1,4 заявки из рекламы (60 ₴ × 1,4 = 84 ₴) и звонок. Вместе около 270 ₴ за каждую невыкупленную посылку. 25 таких в нашем примере — 6 750 ₴, то есть 41 % от прибыли.

Что даёт +15 % к выкупу

Те же 100 заявок, но выкуп 80 %: оплаченных — 56.

Выручка 55 944, комиссия 2 240, себестоимость 14 000, возвратов 14 × 80 = 1 120, остальные расходы те же. Прибыль — 25 084 ₴. Плюс 53 % при тех же расходах на рекламу. Ни один креатив не даёт такого прироста, как звонок за две минуты и напоминание на третий день — об этом отдельная статья про невыкуп.

Что даёт +10 % к апруву

Апрув 80 % вместо 70 % при выкупе 65 %: отправлено 80, оплачено 52. Прибыль около 20 200 ₴ — плюс 23 %. Апрув растёт от скорости звонка и от того, насколько лендинг не обещает лишнего; как довести апрув до 60 %+ мы тоже разбирали.

Что даёт −10 ₴ к стоимости заявки

Заявка за 50 вместо 60 экономит 1 000 ₴ на сотне — плюс 6 % к прибыли. То есть арбитражник, который бьётся за каждые 10 гривен CPL и не смотрит на выкуп, оптимизирует самый маленький рычаг.

Таблица рычагов

• База — 16 405 ₴ на 100 заявок.
• Выкуп 65 → 80 % (45 → 56 оплаченных) — 25 084 ₴, +53 %.
• Апрув 70 → 80 % (45 → 52 оплаченных) — ≈ 20 200 ₴, +23 %.
• CPL 60 → 50 ₴ — 17 405 ₴, +6 %.
• Цена 999 → 1 099 ₴ при той же конверсии — ≈ 20 800 ₴, +27 %.

Последний пункт — это то, что проверяется A/B-тестом, а не обсуждается в чате. Цена +100 ₴ часто не меняет конверсию вообще, и это самый дешёвый эксперимент из всех.

Как считать это каждый день, а не раз в месяц

Всё, что нужно, — чтобы в заявке была метка кампании, а статус «выкуплено» возвращался туда, где вы считаете. В LandEmpire заявки приходят с utm и sub1, статусы «подтверждено / отказ» летят постбеком в трекер, а A/B-тест сам показывает, когда разница в цене или заголовке статистически настоящая. Тогда таблица выше считается не в Excel, а сама. Постбек, аналитика по источникам и sub1, а также A/B-тест доступны с тарифа Start; готовые интеграции с CRM, которые приносят статус выкупа обратно в кабинет, — с Pro.

Следующая статья серии — предоплата или наложка: что ставить на лендинг, чтобы не потерять ни апрув, ни выкуп.